當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
廣告的21大誤區（5）
作者：葉茂中 時間：2002-8-27 字體：[大] [中] [小]
-
誤區18：廣告不做測試
成熟的企業都已經習慣了這個方法，一支新廣告片問世或一次大的促銷活動都會在一至三個城市先做測試，去判斷它的有效性。這樣做好處很多，因為一旦發現問題馬上調整，損失有限。如果不做測試，一下子就投放全國，風險就十分大，出了問題很難挽回。
我們經常發現一支廣告剛在中央臺露了一個月的臉就消失了，一般來說就是出了問題。如果先行做測試，就不至如此。
誤區19：過多插手廣告公司的創作
有一個很有趣的現象，客戶出錢請廣告公司做創作，是因為廣告公司做廣告比廣告主專業，所以廣告主才出這個錢。但評判又是由不夠專業的廣告主來判斷。而相當多的廣告公司看在錢的面子上，不敢直言廣告主判斷的失誤，導致大量的平庸創意在媒體上招搖。過多插手廣告公司的創作，往往是弊大于利，倒不如信任的讓他們放手去干，你只需把握一個度，只要符合戰略就行了。
中國有句古話：疑人不用，用人不疑。廣告主何不學學古人，流傳這么多年的一個古訓，總有它的道理吧。
廣告大師奧格威說得更好：“既然你養了一條狗，為什么還要自己叫？你又沒它叫得專業！“
對廣告創作最有決策權的是廣告主。但，對廣告最沒有發言權的也正是廣告主。
因為消費者是消費者，企業是企業，企業主不能代替消費者去思考。他們永遠都不可能完全站在同一角度看產品、看廣告。但我們的廣告主，因為自己掏了錢，就自以為有權利去決定一切。其實不然，廣告公司可以卑躬屈膝聽你的，但消費者他沒義務聽你的，消費者是自由的。自由市場之所以自由就是消費者可以自由地離你而去，投向任一個他認同的產品與品牌。我們不是為了討好企業主，而是吸引消費者，所以職業道德良好的文選人會堅持和客戶不同的主張，但這種堅持非常艱難的，鬧不好，連業務都做不成。廣告人的這份苦心與良知，又有幾個人能理解呢？！
誤區20：一粒屎壞了一鍋粥
消費者選擇、判斷一個產品的依據遠遠超出產品本身，廣告、包裝、海報、折頁，任何一樣消費者可以接觸到東西最終都會成為評估的依據，除非你根本就沒有勾起他的興趣。這就是品牌時代的市場特征。作為廣告公司最痛心的是：當你竭盡全力為這個品牌，這個企業整出一套完整的品牌推廣系統，無論廣告調性與設計品位都有了很好的保證。企業那邊突然心血來潮，偶然整了個小廣告，沒有任何品質感的廣告，就仿佛一個露著尾巴的紳士，真讓人苦笑不得。他還不以為然，覺得那是自己的事，花自己的錢還不行嗎？
做了100件好事，再做了1件壞事，就很有可能前功盡棄、丟掉原本的聲譽。忠貞了幾十年，偶然一次出軌就可以毀掉堅持了一輩子的忠貞兩個字。所有的廣告都是高品位的，偶爾，來一兩個差勁的廣告，你說行還是不行？
真的，不要小看一個廣告，一粒老鼠屎可以壞了一鍋粥，品牌經營也是同樣的道理。
千萬小心，不要讓一個隨心所欲的小動作拖了市場的后腿哦！阻礙成功的因素已經夠多了，不要再人為地制造品牌營銷的短木板。
誤區21：1則廣告放進2個以上的想法
專業的廣告人都知道，一次說透一件事情、一個道理已是相當不簡單。光是把一個點、一個信息注入消費者的心腦，已經足夠把創作人員折磨得夠嗆。但，我們那可愛又可恨的客戶，竟然要求在一則廣告、一條片子里放進那么多內容，這個那個，一樣都少不得丟。哎，恨不得把家譜都放進入。
從AE、AD到CD，輪流與客戶辯論，可是他很難說服，他似乎更愿意相信他自己，通過拉鋸式的“交涉”，互相遷就讓步，結果廣告片就多出一些不協調的東西，不僅搶占了時間、而且使得廣告主張變得模糊不清。
說的越多，受眾就會記得越少。那些客戶指定追加的內容，多多少少會削弱廣告的效果，我們事先就知道。客戶當時不聽，最冤的是，事后廣告效果不好，責任全部要你來承擔。客戶他一定會把這筆賬記在廣告公司頭上，而不是質問他自己。
企圖在1則廣告里放進2個以上的想法，是非常可怕的。欲速而不達，這種不恰當的野心，只會延誤成功的到來。試想一個課堂有2個的老師同時講話，甚至是3個以上的老師同時講話，會是什么結果？
我們在不斷呼吁提升中國廣告水平，其實廣告作品的水準受很多廣告人自身原因之外的“環境因素”的制約，廣告第一線的裁判——廣告主專業水準的提高就是一個相當重要的課題。